UVPキャッチコピーとは|独自の価値の売り文句を作成する全手順

UVPキャッチコピーという言葉をご存知でしょうか?
 
普段、キャッチコピーの作り方を学んでいる方でも聞いたことがない言葉かもしれません。
 

USPは聞いたことはあるけど、「UVPってなに?」と思われる方が多いのではないでしょうか。

マーケティングを学んでいらっしゃる方であれば、UVPと聞けば、「ユニーク・バリュー・プロポジション(独自の価値提案)」を想像するかもしれませんが、今回ご紹介するUVPは、ちょっと認識が違います。

UVPキャッチコピーとは何か?常識的なキャッチコピーとの絶対的な違いは何か?

もし、「キャッチコピーを作っても反応がない」という方は、ここでご紹介する「独自の価値の売り文句を作成する全手順」を学んでみてください。UVPキャッチコピーの作り方を身につければ、「素晴らしい売る力」がつきます。
 
それでは、ひとつずつ解説していきます。
 
 
 
まずは、UVPキャッチコピーの概要について学んでいきましょう。
 

1-1|UVPキャッチコピーとは

 

UVP(Unique Valuable Phrase)キャッチコピーとは

事業主や社長自身が絶対に貫きたいと考えている強い信念に基づいて
・お客様があなたの商品をどうしても買わなければならない明確で強力な理由
 ・あなたの商品は他社商品とはこんなに違うことを説明できる、明確で強力な「独自の価値の売り文句」 のことです。
  

1-2|良いUVPキャッチコピーの特徴

 
良いUVPキャッチコピーの特徴は、お客様があなたの商品をどうしても買わなければならない理由を、お客様が感じる価値以上に言語化できていることです。つまり、あなたやあなたの会社の商品が他と違っていて、注目する価値がある理由。
 
良いUVPキャッチコピーを作る際には、以下の3つのポイントを満たしておく必要があります。
 
|UVPキャッチコピーの条件
 
例1)機能より利点:履歴書作成サービスの場合
 
● 機能は「プロがデザインしたテンプレート」
● 利点は「見栄えのいい履歴書は目立つ」
● 成功ストーリーは「念願の職に就く」
 
 
UVPキャッチコピーの条件は、「物を売るのではなく、コトを売る」を目指します。多くの会社の商品は、ここで言う、機能だけを打ち出していることがほとんどです。
 
しかし、UVPキャッチコピーの条件を満たすことができれば、利点やお客様にとっての成功ストーリーを作り上げることによって「お客様があなたの商品をどうしても買わなければならない理由を、お客様が感じる価値以上に言語化する」ことが可能になります。
 
 
あなたやあなたの会社の商品は、UVPキャッチコピーの条件を満たしていますか?
 

1-3|何故、UVPキャッチコピーなのか?

 
USPの時代は終わりました。これからはUVPの時代です。
 
近年、日本でも起業家、個人事業主が増えてきています。と同時に、同じような商品・サービスが毎日売り出されて物余りになる時代です。そこで他との差別化をするために「独自のセールスポイント」を見極める必要が出てきました。
 
 
そこで活躍するのが、USPというマーケティング手法。
 
USP(Unique Selling Proposition)とは

日本では「独自の売り」あるいは「違いのある違い」として知られるマーケティング用語です。 独自のセールスポイントをコンパクトにしたフレーズのことで、ビジネスのコンセプトを端的にまとめたもの。
 
何故、USPだけではダメなのか?
 
USPはメリットを提供するものであって、ベネフィットを提供できる技術ではないからです。
 
※メリットとベネフィットの違いについてはこちらに詳しく載せています。
 
 
つまり、USPは独自の売り(メリット)作りには役立ちますが、物を売ることに対しては「効果が低い」ということです。なぜなら、物余りの時代で差別化が必要だというものの、差別化自体が難しくなってきています。
 
お客様があなたやあなたの会社の商品を購入するときには、「物を買うのではなく、コトを買う」時代にシフトしているということです。
 
 
だからこそ、
 
事業主や社長自身が絶対に貫きたいと考えている強い信念に基づいて
・お客様があなたの商品をどうしても買わなければならない明確で強力な理由
・あなたの商品は他社商品とはこんなに違うことを説明できる、明確で強力な「独自の価値の売り文句」
 
に対するUVPキャッチコピーを準備しておく必要があります。
 
 

2|UVPキャッチコピーの作り方

 
UVPキャッチコピーの概要を学んだら、さっそくUVPキャッチコピーを作成してみましょう。
 

2-1|UVPキャッチコピーに必要な情報を整理する

 
優れたUVPキャッチコピーを作る3つの質問
 
1、あなたのお客様は誰ですか?
 
 
独自のキャッチコピーに悩む人
 
2、あなたの商品は、お客様にどんな利益や恩惠をもたらしますか?
 
 
より早く、効果的な、「独自の価値の売り文句」を作ります
 
3、お客様が望む成功ストーリーはなんですか?
 
 
あなたのビジネスに情熱的なお客様を増やします

2-2|UVPキャッチコピーで独自の価値を作る手順

 
UVPキャッチコピーの作成手順は、そこまで難しいものではありません。先ほどの問いに対する回答をまとめてヘッドラインとサブタイトルを作成すれば、UVPキャッチコピーは8割完成です。
 
UVPで構成されたヘッドラインとサブキャッチは、先ほどの1、2、3で回答した情報を並べ替えていきます。
 
 
|UVPキャッチコピー例)
ヘッドライン
 
独自のキャッチコピーに悩む人に
より早く、効果的な、「独自の価値の売り文句」を作ります
 
※機能より、利点にフォーカス
 
サブキャッチ
 
あなたのビジネスに情熱的なお客様を増やします
 
※成功ストーリー
 
ここで重要なのは、お客様ウケを狙ったような「ダイヤモンドのように輝く」などの抽象的な表現は、ヘッドラインや、サブキャッチでは使用しないことです。
 
UVPキャッチコピーで構成する文字列には、必ず「誰に対して、どんな利益や恩惠を提供」し、「その結果、どんな成功ストーリーを手にしてもらうのか?」を明確、かつ、強力な独自の価値の売り文句に仕上げることが大切になります。
 

2-3|良いUVPキャッチコピーを作る5つのポイント

 
良いUVPキャッチコピーを作る上でのポイントは、

・ 1. 機能よりも利点にフォーカスする
・ 2. お客様目線で、自分がその商品を使っているシーンを想像させる
・ 3. 曖昧な表現、言葉は避ける 例)「× 最高品質」「× 高機能」
・ 4. 専門用語を使わず、常にお客様の頭の中にある言葉を使う
・ 5. 商品を手に入れた人だけが実現できるストーリーを書く
この5つのポイントを守るだけです。
 
 
UVPキャッチコピーを何度か作成しているうちに、良いUVPキャッチコピーに仕上がってきます。
 
 

3|UVPキャッチコピーの良い事例

 
UVPキャッチコピーの良い事例として、ジャパンairbnb社のUVPをご紹介します。先で解説した、5つのポイントが守られているとても優れた例になっていることがおわかりいただけるでしょうか?
 
 
「暮らしてみよう 現地のホストの家に宿泊して、191ヶ国以上で暮らすように旅しよう」

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4|まとめ

 
いかがでしたか?今回の記事では、お客様がどうしてもあなたの商品を買わなければならない理由を、お客様が感じる価値以上に言語化することができる「UVPキャッチコピーの作成手順」を詳しく解説してきました。
 
通常のキャッチコピーとは違い、簡単に真似することができないスキルですが、要領が掴めれば、このような表現方法を使ってあなたやあなたの会社の商品価値を高めることは可能です。
 
今回ご紹介した全手順を踏んでいけば、それほど難しい作業ではありません。ただし、最初から良いUVPキャッチコピーを作るのはとても難しいです。
 
何度も繰り返し作成して、実際にターゲットにテストして改善することを繰り返しながら、心に刺さる魅力的な一本を作り上げてみてください。
 
 

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ABOUTこの記事をかいた人

宇部和真

惹句工房 代表 増収増益コンサルタント 宇部 和真 1990年 8月16日 千葉県船橋市生まれ。 高校卒業後、大学にも行かず、就職することもなく、2012年4月、セールスコピーライターとして独立。得意なことは、「ビジネスをRE:デザインすること。」これまでに1000人以上の起業家、経営者様に”独自の価値の売り文句”をベースとした、オリジナル増収増益プラン〜販売戦略のシンプルな作り方を教える。